Pakiranje politike
Kampanja za lokalne izbore u Hrvatskoj ulazi u završnu „vruću“ fazu. Iako se na ovim lokalnim izborima manje igra na personalizaciju politike, a više na sadržaj, odnosno teme, ipak možemo govoriti o uporabi brojnih tehnika, koje u političkoj komunikaciji nazivamo pakiranje politike.
Piše: ZORAN TOMIĆ
Pakiranje hrvatske lokalne politike prepoznajemo kroz naglašeno kreiranje imidža kandidata (Kerum, Jelić, Mesić, Kregar, Đapić i dr.) korištenje poznatih osoba (Ćiro Blažević, Lino Červar, Vlado Šola, Ivan Čupić, Nikša Kaleb i dr.), korištenje medijskih konzultanata (Maček, Macan, Skoko, Jugo, Lalić, Grbeša, Mamić i dr.) stalne intervjue lidera (Sanader, Bandić, Milanović, Adlešić i dr.) i dr.
Politika nas svaki dan bombadira sa šansom da imamo nešto za ništa
“Pakiranje politike” veže za ideju da stranke i političari preko svojih spin doctora sve više upravljaju i kontroliraju javnu sliku politike. Takvim pakiranjem politički se događaji trivijaliziraju, a pojavnost je važnija od stvarnosti, osobnost od politike, površnost od dubokog. Političkim “proizvodima” se u tom smislu može dati atraktivna ambalaža na sličan način kao ekonomskim proizvodima.
Pakiranje politike je počelo u velikoj mjeri dolaziti do izražaja tijekom osamdesetih godina prošlog stoljeće u zemljama razvijenoga Zapada. Za to ima nekoliko povezanih okolnosti. Politički akteri su u potpunosti shvatili veliku važnost posrednog komuniciranja (posebno putem televizije). U isto vrijeme vodeći političari unaprijedili su svoje medijske vještine te u većoj mjeri počeli koristiti usluge spin doktora i medijskih konzultanata.
Mnogi zapadni analitičari smatra da je europsko pakiranje politike bilo izrazito naglašeno u vladi Tonya Blaira u Velikoj Britaniji. Tony Blair i njegov spin tim pokazali su veliku zainteresiranost za «pakiranje» politike, zbog čega joj mediji zamjeraju da se bavi više stilom nego suštinom. Ono što se, na primjer, dogodilo pod Blairom jeste centralizacija komunikacije vlade u predsjednikovu uredu za medije, koja prema novinarima koristi pristup «mrkve i batine».
Pakiranje se provodi i kroz činjenicu da se informacije šalju samo onima koji izvješćuju blagonaklono, dok se kritički mediji kažnjavaju.
Tehnike pakiranja politike
Intervjui – Politički intervjui za medije su jeftina metoda popunjavanja prostora, a za političare prigoda da se izrazi gledište ili da promiče neku političku ideju, inicijativu stav. Nastup političara na televiziji s jedne strane je prigoda, a s druge strane opasnost. Šansa utoliko što vješt politički komunikator može «pobijediti», a neprilika ako ne uspje «prodati» sebe i ideju gledateljstvu.
Slavne osobe – Političari i politički konzultanti svjesni su značenja metode identifikacije u političkoj komunikaciji i političkom marketingu. Ova marketinška metoda još se naziva «preporučivanje proizvoda». Komercijalno kazano to se postiže postavljanjem proizvoda uz općepoznatu i popularnu osobu, obično iz svijeta, glazbe, filma ili sporta. Uporaba slavnih osoba u kampanjama u modernom smislu veže se za slavne Beatlese koji su šezdesetih godina prošlog stoljeća posjetili tadašnjeg premijera Harold Wilson.
Fotografiranje s Beatlesima bio je pokušaj da se prisvoji imidž i njegove konotacije, da njegov «proizvod» podrže mladi, poklonici ove slavne skupine. U kampanji za američki senat Hillary Clinton uživala je u potpori Nicole Cidman, Toma Crousa, Robina Williamsa i Roberta de Nira. Zvijezde su gospođi Clintom pomogli u izgradnji imidža, posuđujući svoju karizmu i popularnu privlačnost. Bivša premijerka Velike Britanije Margaret Thatcher slikala se sa nogometnom zvijezdom Paulom «Gazzom» Gascoigneom. Još su svježe slike kako južnoafrički predsjednik Nelson Mandela pozira s Spice Girls, zatim Bonom-vođom skupine U2, njemački kancelar Gerhard Shröder s rok skupinom Scorpions, britanskog premijera Tonya Blaira s nogometnom zvijezdom Davidom Beckhamom i selektorom Engleske nogometne vrste Sven-Göran Erikssonom, itd.
Zvučni isječak ili zvučni zalogaj (sound-bites) predstavlja jednu frazu ili ideju koja je potencijalna poruka u svakoj razmjeni između onoga koji intervjuira i onoga koji je intervjuiran. Zvučni isječak je kratka zaokružena i suvisla rečenica koja se dalje može koristiti u svim emisijama i programima. Pored toga što treba biti kratka ona mora biti nova, vrijedna za ponovno emitiranje. Dakle poruka mora imati «težinu». Političari, od parlamenta do političkih stranaka, vježbaju korištenje zvučnih isječaka.
Političar prije svega mora biti NEŠTO, da bi bio u stanju NEŠTO uraditi
Kreiranje imidža – Politički konzultanti ističu kako su se politički programi različitih političkih opcija, danas jako približili. Vrlo je teško osmisliti takve programe koji će naciju «oboriti s noga». Međutim, analitičari se slažu da u sveopćoj personalizaciji politike izbore dobivaju ljudi, osobe prepoznatljivih ljudskih, stručnih, moralnih i drugih vrijednostima. Te vrijednosti treba stvoriti «upakirati» i to rade medijski konzultanti. Izgradnja imidža stoga se nameće kao najvažnija i prvorazredna zadaća političara i stranaka. Dominacijom imidža u političkoj komunikaciju pojavljuje se i teza da danas svijetom vlada imidž.
Medijski konzultanti – Postoji nekoliko razloga zbog kojih politički dužnosnici trebaju usluge medijskih konzultanata. Moderna politička komunikacija i predizborne kampanje zahtijevaju obavljanje mnogih specijaliziranih zadaća koje uključuju oglašavanje, istraživanje javnog mišljenja, razvoj strategije, izgradnja imidža, nastup pred kamerom, govor tijela itd. Svakako najveći razlog za potrebu konzultanata je uloga masovnih medija na prirodu političke komunikacije i predizbornih kampanja. Za dopiranje do javnosti preko medija, treba novac. Izjave i političke aktivnosti se prenose dalje od neposredne publike. Televizija kao jedan od najmoćnijih medija traži dramu, natjecanje, a često znaju favorizirati autsajdere. Mediji uvjeravaju i prezentiraju stvarnost. Greške se bilježe zauvijek. Medijski konzultanti su potrebni danas i zbog vođenja «stalne kampanje». Stalna kampanja postala je stvarnost moderne politike.
Personalizacija politike - Još od prvog «televizijskog predsjednika» kako su zvali Johna Kennedya, televizija je postala glavni izvor političkih informacija. Personalizacija politike često se stavlja pod noge «prisilno personalizirajućem» mediju televizije. To se događa zbog toga što format televizije favorizira personalizaciju. Pod tim se misli na činjenicu kako televizija usredotočuje pozornost gledatelja na osobne kvalitete ličnosti.
Neki autori ističu da emitiranje potiče one koji se posvećuju više površnoj vrsti slike, detalja prezentacije i stilu. Tiskane se reportaže prirodno usredotočuju na poruku, na ono što je rečeno, a ne kako je rečeno. Zbog toga što je televizija drugačija politička komunikacija prisiljena je preuzeti stil televizijskog naturalizma i usvojiti kodeks i pravila koje ona zahtijeva. Od modernog političara zahtijeva se da traži potporu, da postane ‘popularan’, kroz privatno prihvaćanje njegove osobnosti. Posljedica je toga da oni moraju postati slavne osobe. Masovni mediji pretvaraju pojedinca u slavne osobe, bili oni serijske ubojice, zvijezde sapunica ili političari.
Tako moćni mediji danas zamjenjuju stranačku mašineriju koja je nekada imala kontrolu nad odabirom kandidata. Taj prijelaz s «organizacijske» na «osobnu» politiku dovodi na scenu «zgodne momke-dame» koji koriste «novu politiku» izravnog apela putem masovnih medija. Oni su dorasli spretnosti i retoričkoj sofisticiranosti profesionalnih komunikatora i novinara. Američki predsjednik Lyndon Johnson o tome je jednom prigodom ogorčeno rekao: «Svi vi ljudi u medijima. Cijela se politika promijenila zbog vas. Vi ste uništili [stranačke] mašine i veze između nas i Kongresa i gradskih mašina. Vi ste nam dali novu vrstu ljudi… Teddy [Kennedy], [John] Tunney. Svi su oni vaše djelo, vaše marionete. Nijedna mašina nikada ne bi mogla stvoriti Teddya Kennedya. Samo Vi. Vaš Proizvod».
6.5.2009.
Pincom.info/www.iskills.de/blog/
Primjedbe