PREDSJEDNIK PRSA-e O OSVJEŽAVANJU DEFINICIJE 'ODNOSA S JAVNOŠČU'

Eksluzivni intervju s predsjednikom PRSA-e

14.03.2012. Goran Pivarski, Koraljka Rak

Samo na HUOJ web stranicama pročitajte ekskluzivni intervju s predsjednikom Američkog društva za odnose s javnošću – PRSA (Public Relations Society of America) Gerard F. Corbettom povodom kampanje koju je Društvo nedavno provelo kako bi odredilo novu definiciju odnosa s javnošću.
Nova definicija glasi:  „Odnosi s javnošću su strateški komunikacijski proces koji gradi uzajamno korisne odnose između organizacija i njihovih javnosti“

Napominjemo da prvo objavljujemo dio intervjua koji se odnosi na spomenutu definiciju dok ćemo do kraja tjedna objaviti i drugi dio intervjua u kojem je više informacija o trendovima u struci u SAD-u kao i o aktivnostima PRSA-e.




Otkud potreba za osvježavanjem/aktualiziranjem definicije odnosa s javnošću?

PRSA-ina kampanja imala je za cilj utvrditi konačnu definiciju odnosa s javnošću te ujedno razviti modernu definiciju prikladnu digitalnom dobu poslovanja. Ujedno, kampanja je odgovor na ono čemu svjedočimo u profesiji odnosa s javnošću kao i u poslovanju u odnosu na razvojnu ulogu i vrijednost odnosa s javnošću.

Aktualne diskusije, blogovi, tweetovi kao i brojni članci sugeriraju da se (1) PR stručnjaci (a stoga i javnost kojoj služe) nastavljaju boriti s pitanjem: ''Što su odnosi s javnošću?''; (2) mnogi stručnjaci nisu zadovoljni trenutnim definicijama; i (3) niti jedna definicija ne smatra se de facto standardom struke.

PRSA-ina definicija odnosa s javnošću zadnji je puta ažurirana 1982.godine. U posljednjih 10 godina, PRSA je sazvala dva posebna odbora da istraže na koji način osuvremeniti definiciju odnosa s javnošću. 2003. godine PRSA-in Odbor za definiranje Odnosa s javnošću složio se oko nove definicije (niže navedena), iako ista nikada nije službeno prihvaćena od strane Društva.
Preporučena definicija PRSA-inog Odbora za definiranje Odnosa s javnošću iz 2003.godine jest:

''Odnosi s javnošću stručna su disciplina koja na etički način promiče obostrano koristan odnos između društvenih subjekata.''

Međutim, ne možemo ne uzeti u obzir i modernu dinamiku. Promjene u tehnologiji stvorile su novi niz očekivanja u smislu ''vlasništva'' definicije. Čini se kako stručnjaci iz svih područja odnosa s javnošću žele  veću ulogu i vlasništvo nad definicijom onoga čime se bave. Ne žele živjeti po nečijoj tuđoj definiciji, žele nešto što mogu posjedovati.

Nova definicija pod PRSA-inim projektom „PR Defined“ jest:

„Odnosi s javnošću su strateški komunikacijski proces koji gradi uzajamno korisne odnose između organizacija i njihovih javnosti“

Smatrate li da je u definiciji trebala biti uvrštena menadžement funkcija odnosa s javnošću? Također jesu li PR-ovci ti koji trebaju preuzeti i funkciju tzv. reputation officer-a, odnosno osobe koja se sustavno bavi upravljanjem reputacijom organizacije ili osobe?

Putem podataka prikupljenih tijekom kampanje utvrđivanja definicije odnosa s javnošću, jasno je da PR stručnjaci žele da se za njihovu djelatnost smatra kako ima i stratešku komponentu. Međutim, eksplicitno korištenje termina ''funkcija strateškog upravljanja'' prilikom opisivanja čime se PR stručnjaci zapravo bave, često sugerira ulogu koja se ne poklapa uvijek s onim što stručnjaci u odnosima s javnošću doista rade.

Npr., ako ste mlađi PR savjetnik koji se uglavnom bavi odnosima s medijima i monitoringom, moglo bi vam biti teško tvrditi da vaš posao, u ovoj fazi vaše karijere, uključuje ''funkciju strateškog upravljanja''. S druge strane, ako nadgledate tim od 200 agencijskih rukovoditelja, vodite različite  multinacionalne portfelje, tada vaš posao vrlo vjerojatno ima ''funkciju strateškog upravljanja''.

Vjerujem da bi se stručnjaci u odnosima s javnošću trebali baviti strateškim upravljanjem osobnog i korporativnog ugleda. Često smo na prvoj crti kompanijske strategije pomažući poslovnim subjektima da saznaju kako ih doživljavaju korisnici i javnost danas i što bi to moglo značiti za ugled kompanije sutra.

PR stručnjaci  moraju biti više od stručnjaka za upravljanje ugledom. Moramo biti nositelji istine i zahtijevati transparentnost od strane glavnog izvršnog direktora. Navedeno od nas traži da se zauzmemo za nešto više od ''strateškog upravljanja''. Kada u tome uspijemo, unaprijedit ćemo odnose s javnošću na viši nivo od njihove današnje uloge i vrijednosti.

U kojoj mjeri stručnjaci za odnose s javnošću u SAD-u imaju zaista stratešku ulogu u praksi, odnosno u kompanijama u kojima rade?

Odnosi s javnošću u SAD-u imaju važnu funkciju strateškog upravljanja unutar američkih i internacionalnih kompanija. To je vidljivo uključivanjem fraze ''strateški komunikacijski proces'' u novoj definiciji odnosa s javnošću.

S druge strane, važno je da se stručnjaci koji se bave odnosima s javnošću ne fokusiraju previše otvoreno na funkciju strateškog upravljanja po cijenu vlastite šire i primarne uloge, a to je informiranje korisnika, stručnih javnosti i ostalih važnih javnosti u ime svojih klijenata i poslodavaca.

Stručnjaci u odnosima s javnošću moraju biti odgovorni zagovornici svojih klijenata/poslodavaca, što je ujedno funkcija strateškog upravljanja odnosa s javnošću te istovremeno moraju biti odgovorni predstavnici želja korisnika i dionika, što opet iziskuje šire viđenje onoga gdje klijent pripada u modernom poslovnom okruženju.